Kuvitellaanpa tilanne. Markkinointitiimi juhlii, sillä uusi kampanja tuotti ennätysmäärän liidejä. Samaan aikaan myyntipalaverissa on hautajaistunnelma. Myyjien mielestä liidit ovat roskaa: vääriä yrityksiä, vääriä ihmisiä, vääriä tarpeita. Markkinointi syyttää myyntiä laiskuudesta ja surkeasta klousausprosentista, myynti taas markkinointia rahan polttamisesta turhuuteen. Kuulostaako tutulta?
Tämä on klassinen ja valitettavan yleinen asetelma. Markkinoinnin ja myynnin välinen kuilu on yksi suurimmista piilevistä tulosjarruista. Kun nämä kaksi elintärkeää toimintoa eivät vedä yhtä köyttä, seurauksena on tehotonta B2B-markkinointia, turhautuneita tiimejä ja menetettyä liikevaihtoa.
Me Callbrosilla elämme ja hengitämme myyntiä. Toimimme päivittäin asiakkaidemme ulkoistettuna myyntitiiminä, joten olemme jatkuvasti markkinoinnin ja myynnin saumakohdassa. Kokemuksemme mukaan toimiva yhteistyö ei ole rakettitiedettä, mutta se vaatii selkeän prosessin ja yhteisen tahdon. Tässä artikkelissa jaamme käytännön mallin, jolla olemme auttaneet lukuisia yrityksiä murtamaan siilot ja virittämään myynnin ja markkinoinnin koneiston iskuun.
Ennen kuin ongelmaa voi korjata, on ymmärrettävä sen juurisyyt. Kyse ei yleensä ole pahasta tahdosta vaan rakenteellisista ja kulttuurisista eroista, jotka ajavat tiimejä erilleen.
1. Eri mittarit, eri tavoitteet
Markkinointia mitataan usein liidien määrällä (MQL, Marketing Qualified Leads), verkkosivujen liikenteellä tai brändin tunnettuudella. Myynnin ainoa todellinen mittari on allekirjoitettu sopimus ja eurot viivan alla. Kun markkinointi saa bonuksensa sadasta liidistä, sillä ei ole kannustinta keskittyä niiden laatuun – ainoastaan määrään. Myyjälle taas on yhdentekevää, tuliko liidi hienosta kampanjasta, jos se ei johda kauppaan.
2. Yhteisen kielen puute
Kysy markkinoijalta, mikä on hyvä liidi. Saat vastaukseksi ehkä ”henkilö, joka latasi oppaan”. Kysy sama myyjältä. Vastaus on todennäköisesti ”päättäjä yrityksestä, jolla on budjetti, tarve ja aikomus ostaa seuraavan kolmen kuukauden sisällä”. Nämä ovat kaksi täysin eri asiaa. Ilman yhteistä sanastoa ja määritelmiä keskustelu on pelkkää huutelua.
3. Kulttuurinen kuilu
Stereotypiat elävät sitkeässä. Markkinointi nähdään usein luovana ja analyyttisena tukitoimintona, joka tekee ”pehmoisia” juttuja. Myynti taas on aggressiivista ja suoraviivaista tekemistä, jossa jahdataan kauppaa. Vaikka tämä on karkea yleistys, se kuvastaa usein tiimien erilaisia ajattelutapoja ja synnyttää ”me vastaan ne” -asetelman.
Toimiva yhteispeli ei synny itsestään. Se vaatii tietoisen päätöksen ja perustusten rakentamista. Kokemuksemme mukaan kaikki lähtee liikkeelle kolmesta peruspilarista. Kun nämä ovat kunnossa, loppu on prosessin hiomista.
Tästä kaikki alkaa. Kenelle me myymme? Ja yhtä tärkeää: kenelle emme myy? Ihanneasiakasprofiilin (Ideal Customer Profile) luomiseen on osallistuttava sekä myynnin että markkinoinnin avainhenkilöitä.
Myynti tietää kentältä, millaiset asiakkaat ostavat, ovat kannattavimpia ja keiden kanssa on helpoin työskennellä. Markkinointi puolestaan osaa kääntää tämän tiedon kohdennuskriteereiksi kampanjoihin ja sisältöihin.
Me Callbrosilla aloitamme jokaisen uuden asiakkuuden – oli kyseessä sitten myyntipalvelu tai buukkaus – juuri tästä. Käymme aloituspalaverissa läpi asiakkaan parhaat nykyiset asiakkaat ja määrittelemme yhdessä tarkat kriteerit: toimiala, liikevaihto, henkilöstömäärä, maantieteellinen sijainti ja jopa yrityksen arvot tai käytössä olevat teknologiat. Vasta tämän jälkeen tiedämme, keitä lähdemme tavoittelemaan.
Kun ihanneasiakas on selvillä, on aika sopia, milloin häneen otetaan yhteyttä. Tässä kohtaa MQL (Marketing Qualified Lead) ja SQL (Sales Qualified Lead) astuvat kuvaan.
Suurin virhe on siirtää kaikki MQL:t suoraan myynnille. Se on varma tapa turhauttaa myyjät ja polttaa potentiaalisia asiakkuuksia liian aikaisella kontaktoinnilla. Markkinoinnin tuottamat MQL:t on lämmitettävä ja kvalifioitava myyntivalmiiksi SQL:iksi ennen niiden siirtoa myyntitiimille. Tähän tarvitaan selkeä prosessi.
Lopettakaa liidien määrän tuijottaminen. Ainoa asia, jolla on lopulta merkitystä, on myynti. Siksi molempien tiimien täytyy sitoutua yhteisiin, liikevaihtoon sidottuihin tavoitteisiin.
Hyviä yhteisiä mittareita ovat esimerkiksi:
Kun molempia tiimejä mitataan samoilla luvuilla, niillä on yhteinen intressi parantaa koko prosessia, ei vain omaa siivuaan siitä.
Kun perusta on kunnossa, on aika rakentaa arjen prosessi. Tämä on malli, jota sovellamme jatkuvasti omassa ja asiakkaidemme toiminnassa. Se on yksinkertainen mutta toimiva liukuhihna asiakashankintaan.
Markkinoinnin tehtävä on tuottaa sisältöä ja kampanjoita, jotka puhuttelevat yhdessä määriteltyä ihanneasiakasta. Tämä on B2B-markkinoinnin ydintä. Tavoitteena ei ole kerätä satunnaisia sähköpostiosoitteita, vaan houkutella oikeanlaisia yrityksiä ja ihmisiä oman brändin pariin.
Keinoja ovat esimerkiksi hyödylliset blogiartikkelit, oppaat, webinaarit, kohdennettu mainonta ja vakuuttavat asiakastarinat. Jokainen toimenpide tuottaa dataa ja potentiaalisia liidejä (MQL).
Tämä on prosessin kriittisin kohta, jossa useimmat yritykset epäonnistuvat. Markkinoinnin tuottamia MQL-liidejä ei saa heittää suoraan myynnin niskaan. Tarvitaan väliportaan rooli, jonka ainoa tehtävä on seuloa ja kvalifioida liidit.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että joku – yrityksen oma esikarsija (SDR, Sales Development Rep) tai ulkoinen kumppani – ottaa MQL-liidin käsittelyyn. Hänen tehtävänsä on selvittää nopealla puhelulla tai sähköpostilla, onko kyseessä todellinen myyntimahdollisuus (SQL).
Tämä on juuri sitä, mitä teemme buukkauspalvelussamme. Otamme asiakkaan liidilistan tai markkinoinnin tuottamat kontaktit ja soitamme ne läpi. Tavoitteemme ei ole myydä, vaan selvittää, onko yrityksellä aito tarve ja oikea ajoitus. Vasta kun liidi täyttää sovitut SQL-kriteerit, varaamme tapaamisen suoraan myyjän kalenteriin. Tämä säästää myyjän kallista aikaa ja varmistaa, että hän pääsee keskustelemaan vain potentiaalisten ostajien kanssa.
Kun liidi on kvalifioitu ja tapaaminen sovittu, tiedon täytyy siirtyä saumattomasti myyjälle. Pelkkä kalenterikutsu ei riitä. Myyjän on saatava kaikki taustatieto:
Nämä tiedot kirjataan CRM-järjestelmään, joka toimii yhteisenä tietopankkina. Lämmin siirto antaa myyjälle parhaat mahdolliset lähtökohdat onnistua ja rakentaa luottamusta heti alusta alkaen.
Yhteistyö ei pääty liidin siirtoon. Myynnin on annettava systemaattisesti palautetta jokaisesta saamastaan liidistä ja tapaamisesta. Oliko liidi hyvä vai huono? Miksi? Vastasiko se odotuksia? Johtiko se jatkokeskusteluihin?
Tämä palaute on kultaakin kalliimpaa markkinoinnille ja liidien kvalifioijille. Sen avulla he oppivat, millainen viestintä toimii, millaiset liidit ovat parhaita ja miten kohdennusta voidaan parantaa. Ilman tätä palautekanavaa markkinointi jatkaa toimintaansa sokkona ja samat virheet toistuvat.
Meillä Callbrosilla tämä on sisäänrakennettu prosessiin. Käymme asiakkaidemme kanssa säännöllisesti läpi buukattujen tapaamisten laadun ja tulokset. Tämän palautteen perusteella hiomme jatkuvasti kohderyhmää ja puhekulmaa, jotta myynnin kehittäminen on jatkuvaa.
Edellä kuvattu malli on tehokas, mutta se vaatii resursseja: aikaa, osaamista ja tekijöitä. Monella B2B-yrityksellä myyjien aika on kortilla, eikä erillisen kvalifiointitiimin rakentaminen ole realistista. Tässä kohtaa ulkoistaminen voi olla äärimmäisen tehokas strateginen veto.
Sen sijaan, että yrittäisit rakentaa kaikkea itse, voit ulkoistaa osan prosessista kumppanille, jolle se on ydinliiketoimintaa. Tämä ei tarkoita kontrollin menettämistä, vaan se on strateginen veto, joka tuo ammattilaiset oman tiimisi jatkeeksi ja vapauttaa yrityksesi keskittymään omaan ydinosaamiseensa.
Milloin ulkoistaminen kannattaa?
Meidän myyntipalvelumme on suunniteltu juuri tähän. Toimimme asiakkaan ulkoistettuna myyntivoimana, joka integroidaan tiiviisti heidän markkinointiinsa. Hoidamme koko prosessin liidien hankinnasta ja kvalifioinnista aina kaupan päättämiseen asti ja raportoimme tuloksista läpinäkyvästi.
B2B-markkinoinnin ja myynnin yhdistäminen ei ole temppu tai tekninen kikkakolmonen. Se on strateginen päätös ja jatkuva prosessi, joka perustuu kommunikaatioon, yhteisiin tavoitteisiin ja jaettuun ymmärrykseen asiakkaasta. Kun siilot murretaan ja molemmat tiimit alkavat pelata samaan maaliin, vaikutukset näkyvät suoraan viivan alla.
Aloita perusasioista: määritelkää ihanneasiakas, sopikaa liidin määritelmästä ja luokaa yhteiset mittarit. Rakenna sen jälkeen selkeä prosessi liidien siirtoon ja palautteenantoon. Muista, että täydellistä ei tule kerralla, vaan prosessia hiotaan jatkuvasti datan ja kokemusten perusteella.
Jos tuntuu, että oman organisaation sisällä vauhti ei riitä tai kaipaatte ulkopuolista näkemystä ja lisäkäsiä toteutukseen, olemme valmiita auttamaan. Toimiva myynnin ja markkinoinnin koneisto on jokaisen kasvuyrityksen moottori.
Oletko valmis murtamaan siilot ja laittamaan myynnin ja markkinoinnin toimimaan yhteen? Ota meihin yhteyttä, niin katsotaan, miten voimme auttaa teitä rakentamaan tehokkaamman asiakashankinnan prosessin.
Yleisin virhe on se, ettei ole sovittu yhteistä määritelmää myyntivalmiille liidille. Markkinointi tuottaa suuren määrän kontakteja, jotka siirretään suoraan myynnille. Myynti kokee ne heikkolaatuisiksi, turhautuu ja lakkaa luottamasta markkinoinnin tuotoksiin. Tämä katkaisee yhteistyön heti alkuunsa.
Ensimmäiset positiiviset signaalit, kuten myynnille siirrettyjen liidien laadun paraneminen, näkyvät yleensä jo muutamissa viikoissa prosessin käyttöönoton jälkeen. Merkittävät, liikevaihdossa näkyvät tulokset vaativat kuitenkin tyypillisesti yhden tai kaksi vuosineljännestä, kun uudet myyntimahdollisuudet etenevät myyntiputken läpi kaupoiksi. Tämä edellyttää jatkuvaa datan seurantaa ja prosessin optimointia.
Onnistumista mitataan yhteisillä, liiketoimintalähtöisillä mittareilla. Ei kannata tuijottaa pelkkiä liidien määriä tai soitettujen puheluiden lukumäärää. Keskeisiä mittareita ovat markkinoinnin tuottamien liidien konversioprosentti kaupaksi, myyntiputken euromääräinen arvo, myyntisyklin pituus ja asiakashankinnan kustannus. Tärkein mittari on lopulta yhdessä saavutettu liikevaihdon kasvu.
Kyllä, ehdottomasti. Se voi olla jopa helpompaa, koska ulkopuolinen kumppani on tottunut työskentelemään selkeiden prosessien ja mittareiden mukaan. Tärkeintä on, että yhteistyömalli, tavoitteet ja kommunikaatiokäytännöt määritellään tarkasti heti kumppanuuden alussa. Me Callbrosilla toimimme jatkuvasti juuri tässä roolissa, integroituen saumattomasti asiakkaan markkinointitiimin kanssa.
Modernissa B2B-yrityksessä vastaus on: molempien. Markkinoinnin tehtävä on luoda kysyntää ja tuottaa sisäänpäin tulevia (inbound) liidejä sisältöjen ja kampanjoiden avulla. Samaan aikaan tehokas myynti- tai buukkaustiimi tekee aktiivista, kohdennettua uusasiakashankintaa (outbound) tavoitellen juuri niitä ihanneasiakkaita, jotka eivät välttämättä itse löydä teidän pariinne. Nämä kaksi tukevat toisiaan.
CRM on välttämätön työkalu, mutta se ei yksinään takaa mitään. Se on kuin keittiö ilman kokkia ja reseptiä. CRM mahdollistaa tiedon jakamisen ja prosessin seuraamisen, mutta itse yhteistyö syntyy ihmisten välisestä kommunikaatiosta, yhteisistä pelisäännöistä ja sitoutumisesta yhteisiin tavoitteisiin. CRM on alusta, jolle toimiva kulttuuri ja prosessi rakennetaan – ei oikotie onneen.
